Pour assurer le succès de la Saint-Patrick et diriger les consommateurs vers les pubs de la marque, Guinness a mis au point, avec l’agence Brand New Day et Ocito, une opération SMS originale.

Fêter la Saint-Patrick, c’est bien. La fêter dans un pub Guinness, c’est mieux. Partant de ce constat – et de sa légitimité historique sur la fête nationale irlandaise - Guinness a fait le choix de la mobilité pour diriger les clients vers ses points de vente.

Le principe de l’opération est simple : pour fêter la Saint Patrick dans le pub le plus proche de chez l’utilisateur, il suffit d’envoyer le mot PUB par SMS au 41230. Après avoir précisé son code postal, l’utilisateur recevra quelques instants plus tard les coordonnées des pubs Guinness avoisinants. Pour toucher un maximum de jeunes urbains (hommes de 18 à 35 ans, le cœur de cible de la marque), l’opération sera relayée du 11 au 14 mars 2004 via une campagne nationale sur RTL2 et Europe 2.

Cette solution privilégiant une approche « one-to-one » et non intrusive de la cible a été conçue par Brand New Day, agence conseil en marketing jeunes, et mise en œuvre par Ocito, spécialiste des services mobiles.

Guinness a été immédiatement convaincu par le choix du média SMS : « c’est un des médias privilégié de notre cible, extrêmement efficace lorsqu’on en use avec discernement. En l’occurrence ici, il s’agit de proposer un véritable service « plus » aux consommateurs. Ils peuvent l’utiliser à leur convenance, en situation de mobilité, à n’importe quelle heure. Une fois la réponse reçue et le message stocké, l’utilisateur choisit de se rendre quand il le souhaite dans un des pubs proposés ».

Ocito a développé le service (mise en forme des informations, gestion des messages...) et l’exploite sur ses plate-formes raccordées aux opérateurs mobiles. « Avec cette campagne, Guinness innove et se place en rupture avec les standards du genre : Guinness prouve que le SMS permet aux annonceurs d’offrir des services réellement utiles... avec un numéro SMS+ faiblement surtaxé (0,05 e + prix du SMS) », précise Benoît Corbin, Directeur général d’Ocito.